Si tus clientes no pudieran ver ninguno de los elementos visuales de tu marca, como los colores o el logotipo, ¿serían capaces de reconocerla?
Por ejemplo, si ahora mismo pudieras viajar en el tiempo y anunciar tu marca en la radio de los años 40, como te contaba en mi guía de identidad verbal para marcas con poderío, ¿se distinguiría del resto de anuncios?
Eso es lo que hacen los arquetipos de marca.
Definen una personalidad para tu negocio que la distingue de todos las demás. Tus clientes podrán sentirse identificados con ella y será más fácil que te posiciones en su mente como la primera opción.
En este artículo voy a contarte qué son los arquetipos de marca, cuáles son las características de cada uno de ellos y cómo descubrir cuál es el tuyo para alinear tu comunicación, tus productos, servicios y valores con los de tu audiencia.
- ¿Qué son los arquetipos de marca y por qué son tan importantes?
- 12 (+1) grupos de personalidad y marcas que se diferencian. ¿No es una contradicción?
- Cuáles son los 12 +1 arquetipos de marca (con ejemplos)
- Arquetipos de marca cuya motivación es la realización, la independencia, el camino espiritual
- Arquetipos cuya motivación es el poder, el riesgo, dejar huella
- Arquetipos cuya motivación es la pertenencia, la conexión con otros, la comunidad
- Arquetipos cuya motivación es el orden, la estructura, la estabilidad
- Cómo usar los arquetipos en tu negocio
¿Qué son los arquetipos de marca y por qué son tan importantes?
Seguro que más de una vez has sentido atracción por una marca y no tenías muy claro por qué.
Quizá te recuerda a algo o a alguien, te emociona o te ríes con todas sus campañas.
Puede que la sigas en redes sociales y no puedas resistirte a comentar sus publicaciones y compartirlas.
¿Te ha pasado?
Pues respira, porque no es nada raro.
Lo que ocurre es que la identidad de marca, el branding, está muy bien trabajado. Han conseguido que sus valores y su personalidad conecten con los tuyos.
Y lo han hecho a través de los arquetipos de marca.
O lo que es lo mismo: una serie de perfiles de personalidad que se consideran universales.
Según esta teoría todos los seres humanos tenemos comportamientos parecidos. Y se pueden resumir en 12 grupos (+1, pero eso te lo cuento luego).
En el contexto de los negocios, estos arquetipos de marca funcionan como esquemas preestablecidos que facilitan la conexión emocional y psicológica con el público.
Así conseguimos crear marcas más humanas y que se comunican de forma más efectiva.
12 (+1) grupos de personalidad y marcas que se diferencian. ¿No es una contradicción?
Podría parecer que con “solo” 13 arquetipos de marca, encontrar una personalidad única y diferenciada es imposible.
Pues mira estas dos campañas de Apple y Lego:
Ambas marcas comparten el mismo arquetipo de marca, el Creador. Y sin embargo son muy diferentes entre sí.
Esto es porque, aunque haya 13 grupos de personalidad, en realidad no hay solo 13 personalidades. Cada empresa, igual que cada persona, puede basar su personalidad en un rasgo de esa personalidad y, además, tener rasgos de otros arquetipos de marca.
Eso por no hablar de otros componentes de las marcas como los tonos, o el universo verbal.
Vamos, como Lola Flores. Su personalidad tenía tantos rasgos diferentes que encerrarla en un arquetipo único habría sido como meterla dentro de una jaula.
Qué beneficios tiene para tu marca conocer su arquetipo y utilizarlo para desarrollar su voz de marca.
Conocer y utilizar tu arquetipo de marca para desarrollar su voz puede hacer magia con la comunicación con tu audiencia y, sobre todo, con cómo ellos perciben tu marca.
Pero, además…
Cuál es el origen de los arquetipos de marca. Carl Gustav Jung y su aportación a la psicología de marca (sin comerlo ni beberlo)
Cuando Carl Gustav Jung desarrolló su teoría de los arquetipos ni se imaginaba que iba a terminar aplicándose a las marcas.
Un poco como cuando Lolita invitó a todo el mundo a su boda (de forma figurada, claro) y pasó lo que pasó.
Carl Gustav Jung, nació en 1875 en Suiza y fue discípulo y colaborador de Freud.
Su teoría de los arquetipos parte de la dea de que existen motivaciones y patrones de conducta que son universales y están presentes en toda la humanidad, independientemente del sexo, raza, religión, cultura o edad.
Con el tiempo, lo que en los años 20-30 nació como una teoría para construir modelos psicológicos se ha convertido en una herramienta extraordinaria para construir, humanizar y acercar las marcas a los consumidores.
Hoy en día es la base para entender cómo las marcas pueden conectar con el público a nivel emocional y se utiliza en psicología, en branding, marketing y hasta en recursos humanos.
Cuáles son los 12 +1 arquetipos de marca (con ejemplos)
Concha Piquer era seria y muy disciplinada, Lola Flores, un torbellino en escena, Marifé de Triana era la reina del drama e Imperio Argentina transmitía una imagen dulce, simpática y desenfadada.
Sus personalidades y sus arquetipos de marca no salen de la nada. Provienen de las motivaciones que predominan en todos y cada uno de nosotros.
Por eso vas a encontrar los arquetipos de marca ordenados según las motivaciones a las que suelen responder sus personalidades.
Pero antes de empezar…
Arquetipos de marca cuya motivación es la realización, la independencia, el camino espiritual
El Inocente: Optimismo y simplicidad
Las marcas que se identifican con el Inocente proyectan honestidad, confianza y fiabilidad.
Son marcas soñadoras, con toques de ingenuidad y nostalgia y que inspiran valores utópicos, como Carmen Sevilla.
Sus mensajes están impregnados de optimismo y buen rollo.
¿Qué características tiene este arquetipo de marca?
| Motivación | Le encanta generar bienestar a los demás |
| Objetivo | Desea profundamente ser y hacer feliz |
| Valores principales | Autenticidad, sinceridad, bondad, inocencia, optimismo, fidelidad a sí mismo, buscar la alegría en las cosas pequeñas |
| Temores | Le preocupa resultar aburrido y hacer algo que provoque el rechazo, la negatividad o la desaprobación de los demás |
| Amenazas | Si se obsesiona, puede caer en la parálisis por la presión de complacer a todos |
| Colores | Amarillos, rojos y rosas, sobre todo |
| Algunas marcas que usan este arquetipo | Disney, Coca-Cola, McDonald’s |
Qué tono, estilo y lenguaje usa
La comunicación del arquetipo de marca Inocente se caracteriza por usar un tono cálido, amigable y optimista, con un lenguaje sencillo, directo y accesible para todos.
Luces, cámara, ¡acción!. El Inocente en movimiento
La campaña “Destapa tu felicidad” de Coca Cola es un clásico para ilustrar el arquetipo de marca del Inocente.
El Explorador: Libertad y aventura
El Explorador es un arquetipo de marca cuya personalidad es la viva expresión de la autenticidad y la libertad.
Si cierras los ojos podrías ver perfectamente a Lola Flores contándole a Jesús Quintero que ella es libre y no se la puede atar.
Este tipo de marcas suele desafiar lo establecido y sorprender continuamente. Se sienten como pez en el agua cuando experimentan el mundo a su manera.
Su mensaje cala bien entre los jóvenes que buscan afirmar su independencia y descubrir quiénes son.
Fans de la plenitud en la vida, buscan constantemente innovar y diferenciarse.
¿Qué características tiene este arquetipo de marca?
| Motivación | Desafiar lo convencional, buscar experiencias emocionantes y vivir la vida al máximo sin limitaciones |
| Objetivo | Vivir y crear experiencias. Sus consumidores buscan descubrir su lugar en el mundo |
| Valores principales | Libertad, autenticidad, independencia, aventura, valentía, descaro |
| Temores | Quedarse estancado, encasillado, quieto |
| Amenazas | Si se pasa de frenada puede llegar a resultar demasiado individualista y desconectar de su público |
| Colores | Tonos tierra (marrones, verdes, ocres…) y rojos |
| Algunas marcas que usan este arquetipo | Cruzcampo, a partir de su campaña “Con mucho acento”, Virgin, Amazon, Jeep, Red Bull |
Qué tono, estilo y lenguaje usa
Las marcas que usan el arquetipo de marca del Explorador se caracterizan por usar un tono atrevido y audaz. Enérgico, motivador, directo, pero nunca soez.
Su mensaje puede ir en la línea de transmitir un lugar común en el mundo, o inspirar para que encuentres el tuyo propio.
Visualmente pueden elegir elementos que reflejen la aventura, como paisajes o situaciones emocionantes.
Luces, cámara, ¡acción!. El Explorador en movimiento
Aquí como ejemplo tenía que salir ella. Faltaría más.
Mira cómo expresa Cruzcampo la libertad de ser uno mismo. A través de Lola. O Lola a través de Cruzcampo.
El Sabio. Analítico y referente
Cuando tu arquetipo de marca principal es el Sabio tienes fe absoluta en que el conocimiento es poder y la mejor forma de comprender el mundo es la investigación y el análisis.
Como Antoñita Moreno cuando decidió recopilar el folclore de todas las provincias de España, las marcas que se identifican con este arquetipo inspiran sabiduría, innovación, maestría e inteligencia.
¿Qué características tiene este arquetipo de marca?
| Motivación | “Mostrar el camino” del conocimiento, convirtiéndose en referentes para su público y para otras marcas |
| Objetivo | Difundir el conocimiento |
| Valores principales | Inteligencia, análisis, investigación, verdad, credibilidad |
| Temores | Ser percibido como ignorante |
| Amenazas | Puede llegar a perder el contacto con la sociedad si se obsesiona demasiado con el conocimiento y la verdad |
| Colores | Predominan los azules, grises, blancos, negros y rojos |
| Algunas marcas que usan este arquetipo | CNN, HP, Google, The New York Times |
Qué tono, estilo y lenguaje usa
Muchas marcas que utilizan el arquetipo de marca del Sabio adoptan un tono serio y autoritario.
Pero no siempre tiene por qué ser ese el tono adecuado para una marca con esta personalidad. Lo que sí debe transmitir es una voz experta y segura, con un lenguaje claro, educativo y preciso.
Visualmente suelen utilizar colores sólidos, con más protagonismo de los neutros.
Luces, cámara, ¡acción!. El Sabio en movimiento
Al arquetipo de marca del Sabio le obsesiona la verdad. El ejemplo perfecto es esta campaña de la CNN para poner en valor los hechos por encima de los bulos.
Flik Flak también utiliza el arquetipo del sabio en su identidad verbal. Sobre todo cuando habla de enseñar a los niños la hora de forma sencilla y divertida.
Lee ahora mi análisis sobre la identidad verbal de esta marca.
Arquetipos cuya motivación es el poder, el riesgo, dejar huella
El Héroe. Inspiración y triunfo
Esfuerzo, honor, victoria y dedicación son las palabras clave de cualquier marca que se identifique con el arquetipo de marca del Héroe.
Uno de los rasgos más importantes de su personalidad es su arranque para enfrentar cualquier desafío con valentía.
No es muy común encontrar folclóricas que encarnen este arquetipo, pero a Lola Flores se le escapaba el “ramalazo” cada vez que hablaba de su arte y lo relacionaba con su historia para salir de la pobreza.
¿Qué características tiene este arquetipo de marca?
| Motivación | Superarse a sí mismo, dejar una huella positiva e inspirar a otros a través de la acción y de su ejemplo |
| Objetivo | Vencer cualquier obstáculo con valentía para poder mejorar el mundo |
| Valores principales | Esfuerzo, honor, nobleza, victoria, dedicación, humildad, servicio a los demás |
| Temores | Parecer débil y cobarde |
| Amenazas | Darse demasiada importancia y perder de vista la humildad que le caracteriza |
| Colores | Grises, azules, negros y rojos |
| Algunas marcas que usan este arquetipo | Nike, Duracell, PayPal |
Qué tono, estilo y lenguaje usa
Las marcas que usan el arquetipo del Héroe suelen usar un tono inspirador y motivador. Seguro y valiente, enérgico y persuasivo, pero también humilde.
Su discurso se basa en el reto y la conquista.
Visualmente puede utilizar recursos como montañas escarpadas o personas superando o ayudando a superar desafíos.
Luces, cámara, ¡acción!. El Héroe en movimiento
En la campaña de Navidad de Duracell en 2023 se ve muy claro el arquetipo de marca del Héroe, tanto en el incombustible conejito, como en el entorno que han creado para el spot.
El Rebelde. Desafiando las reglas
La imagen más icónica del arquetipo del Rebelde es esa foto de James Dean con la cazadora a medio desabrochar y actitud chulesca.
Las marcas que adoptan el arquetipo del Rebelde se caracterizan por un mensaje claro: “las reglas se hicieron para romperse”.
Innovan, desafían el orden establecido, son extravagantes e irreverentes y buscan destacar y dejar una huella inolvidable.
Pero, cuidado. Esto no significa ir dando la nota. En el arquetipo de marca del Rebelde caben varias personalidades.
La del forajido, que puede llegar a ser autoritario es la más conocida, pero este arquetipo de marca también se puede mostrar como activista, o como reformador del sistema (en lugar de romper con él), entre otros matices.
Si me preguntas por una folclórica que encaje en este arquetipo de marca (y no quieres que te vuelva a hablar de Lola), me quedo con María Jiménez.
Llegó y desafió toda la copla que se había cantado hasta entonces para dejar huella con su estilo sensual, rompedor y con un puntito canalla.
¿Qué características tiene este arquetipo de marca?
| Motivación | Hacerse inolvidable |
| Objetivo | Destacar y grabar su mensaje a fuego en la mente de su público |
| Valores principales | Independencia, originalidad, valentía, rebeldía, libertad de pensamiento y acción, ruptura, cuestionamiento, cambio, progreso, extremismo, riesgo |
| Temores | Parecer cobarde o dar la sensación de que se ha conformado |
| Amenazas | Si se deja llevar puede pasar de la rebeldía a la ira o a la agresividad sin medida |
| Colores | Principalmente, negro y rojo |
| Algunas marcas que usan este arquetipo | ING, Mixta, Diesel, Harley-Davidson, Media Markt (“Yo no soy tonto”) |
Qué tono, estilo y lenguaje usa
Cuando encuentras una marca que usa el arquetipo del Rebelde suele llamar la atención su tono provocativo y desafiante. Su lenguaje es directo, sin pelos en la lengua, auténtico y audaz.
Visualmente este tipo de marcas pueden usar imágenes llamativas, que desafían lo que estás acostumbrado a ver.
Luces, cámara, ¡acción!. El Rebelde en movimiento
Mira cómo rompe ING con los convencionalismos a través de la música y la imagen.
El Villano. El mundo, para él
En la lista clásica de arquetipos de marca la primera vez que se habla del Villano es en 2014, en este artículo de Branzai.
Este equipo de branding detectó una variación del arquetipo de marca del Rebelde que tenía entidad propia. Así que lo añadió a los 12 arquetipos de marca tradicionales.
El Villano no es que desafíe las normas establecidas, es que se mantiene al margen de la ley con absoluta irresponsabilidad.
Es un canalla extremadamente elegante, crea su propia realidad y redefine el mundo según sus propios intereses.
¿Qué características tiene este arquetipo de marca?
| Motivación | Retar continuamente al líder. Confrontar el mundo y recrearlo según su propio beneficio |
| Objetivo | Buscar el éxito a toda costa |
| Valores principales | Elegancia, inteligencia, liderazgo, autoridad, poder, egoísmo, reto, ingenio, competición, villanía, irresponsabilidad |
| Temores | Encajar, someterse a la norma |
| Amenazas | Si se pasa de frenada puede resultar soez. Puede llegar a resultar odioso y alejar a su cliente en lugar de acercarlo |
| Colores | Negro, rojo, tonos oscuros |
| Algunas marcas que usan este arquetipo | Jaguar |
Qué tono, estilo y lenguaje usa
Las marcas que se identifican con el arquetipo del Villano usan un tono desafiante y seguro. Toman el poder sin ningún tipo de consideración.
Su lenguaje es ingenioso, astuto e inteligente.
Luces, cámara, ¡acción!. El Villano en movimiento
¿Sabías que esta campaña de Jaguar se llegó a prohibir por incitar a la conducción irresponsable? Lo publicó The Guardian en julio de 2014.
Aquí el spot en el que puedes ver a Tom Hiddleston explicando por qué los actores británicos son los mejores Villanos del cine mientras conduce un Jaguar por las calles de Londres.
El Mago. El arquetipo que transforma la realidad
Carisma e inspiración, seguridad y confianza en uno mismo son las señas de identidad del Mago.
Puedes imaginarte a las marcas que encajan con este arquetipo motivando a la audiencia a y llevándola de la mano hasta conseguir lo que más desean.
Le encanta comprender cómo funciona el mundo, pero no al estilo del Sabio, sino moviéndose entre la ciencia y lo sobrenatural, con rituales, o a través de lo exótico y lo antiguo.
Es Lola Flores cuando canta El lerele y parece que va a aparecer traída directamente del templo de Salomón.
Las marcas que usan este arquetipo son imaginativas, emotivas, visionarias y muy inspiradoras. Carismáticas.
¿Qué características tiene este arquetipo de marca?
| Motivación | Transformar lo normal en extraordinario. Mejorar continuamente |
| Objetivo | Conseguir que los sueños se conviertan en realidad |
| Valores principales | Carisma, creatividad, confianza en uno mismo, capacidad de inspiración, visión clara, transformación, pasión por el detalle, superación, esperanza, emoción, optimismo, magia, renovación |
| Temores | No conseguir cambiar el mundo. No ser capaz de anticiparse a las consecuencias negativas de sus actos |
| Amenazas | Llevar el teatro al extremo y caer en una comunicación demasiado grandilocuente. Caer en la manipulación o el engaño |
| Colores | No hay una gama restringida o limitada porque la magia surge de cualquier sitio |
| Algunas marcas que usan este arquetipo | Disney, Pixar, Axe, Mary Kay y Absolut Vodka |
Qué tono, estilo y lenguaje usa
Las marcas “Mago” usan un tono inspirador, carismático y motivador.
Su lenguaje es creativo, imaginativo y utilizan imágenes mentales para hacerte ver la posibilidad de transformación.
La idea principal que transmiten es que es posible transformar la realidad y alcanzar todas tus metas.
Luces, cámara, ¡acción!. El Mago en movimiento
El poder de la magia se expresa cada vez que una marca “abre la boca”. Visual o verbalmente. Por eso he elegido un vídeo corporativo en lugar de un spot publicitario para ilustrar este arquetipo.
Arquetipos cuya motivación es la pertenencia, la conexión con otros, la comunidad
El Amante. Pasional y seductor
Si quieres imaginar cómo son las marcas que se identifican con el arquetipo de marca del Amante solo tienes que leer este nombre:
Rocío Jurado.
Da igual si la ves en una de sus grandes actuaciones, cantando flamenco o en una entrevista.
Rocío llenaba la pantalla de entusiasmo y de deseo de complacer a su audiencia. Y no solo a través de la sensualidad.
Ella transmitía, casi mejor que L’Oreal el “tú lo vales” que es la idea central que inspira al Amante. Lo vales, te lo mereces, lo estás deseando.
Las marcas “Amantes” se centran en el disfrute de los sentidos e inspiran pasión, elegancia, sensualidad, sensibilidad. Son magnéticas.
Les encanta la colaboración, las alianzas y el trabajo en equipo.
¿Qué características tiene este arquetipo de marca?
| Motivación | Expandir el amor por el mundo. Que todo funcione a base de amor |
| Objetivo | Convertirse en objeto de deseo. Sentirse y hacer sentir a los demás importantes, especiales |
| Valores principales | Deseo, sensualidad, amor, romanticismo, elegancia, sensibilidad, entusiasmo, desinhibición, magnetismo, estética, emoción profunda |
| Temores | Ser olvidado. Estar solo |
| Amenazas | Transmitir una pasión descontrolada y obsesiva. Convertirlo todo en un mundo de piruleta y color de rosa |
| Colores | Rojo, fucsia, rosa, blanco y negro |
| Algunas marcas que usan este arquetipo | Martini, L’Oréal, Häagen-Dazs, Dior Tiffany, Chanel, Nespresso y Victoria’s Secret |
Qué tono, estilo y lenguaje usa
Cuando te identificas con el arquetipo de marca del Amante es posible que uses un tono apasionado, seductor, aspiracional. Te mueves entre lo espiritual y lo estético y respiras amor por cada poro.
En lo visual, este tipo de marcas tratan de despertar emociones a través de imágenes elegantes y sensuales.
Luces, cámara, ¡acción!. El Amante en movimiento
En el mundo hay muchos tipos de amor y, por lo tanto, de Amantes. Este ejemplo de Tiffany & Co es solo uno de ellos.
El Bufón. ¡Hora de divertirse!
De todos los arquetipos de marca, el del Bufón es el más fresco, divertido, original y despreocupado.
¿Te acuerdas del movimiento de ojos de Marujita Díaz? Pues eso.
El Bufón tiene como misión en la vida entretener y evitar a toda costa que caigas en el aburrimiento y la monotonía. Lo suyo es disfrutar al máximo porque solo se vive una vez.
Se sale de lo políticamente correcto y puede llegar al humor exagerado y hasta absurdo, descarado, irreverente y muy creativo.
Las empresas que se identifican con este arquetipo de marca tienen su propia forma de hacer las cosas y suelen ser innovadoras y rompedoras.
¿Qué características tiene este arquetipo de marca?
| Motivación | Nada importa más que disfrutar el momento presente |
| Objetivo | Llamar la atención, repartir alegría de vivir y ganas de pasarlo bien |
| Valores principales | Diversión, espontaneidad, humor, irreverencia, optimismo, positividad |
| Temores | Aburrirse y que le consideren aburrido |
| Amenazas | No ser tomado en serio |
| Colores | Vivos y alegres. Naranjas, amarillos, azules, rojos, verdes… |
| Algunas marcas que usan este arquetipo | Fanta, Oreo, Donetes, Doritos, 7Up, Ben & Jerry’s, Skittles y PlayStation |
Qué tono, estilo y lenguaje usa
Su tono es fresco y despreocupado. Se centran en utilizar el humor, la espontaneidad y la ironía para provocar risas y crear una experiencia positiva que se quede grabada en la mente de su cliente potencial.
Visualmente es muy creativo, alegre y original.
Luces, cámara, ¡acción!. El Bufón en movimiento
Fido Dido es un referente para los que ya pasamos de los 40. Es el hombre de grafito que vive para disfrutar de la vida.
El Amigo. También conocido como el Hombre corriente
El Amigo es el arquetipo de marca que no busca ostentación ni llamar la atención, sino conectar a través de la empatía y ofrecer respuestas realistas y fáciles a las necesidades y preocupaciones del día a día.
Es como Estrellita Castro: sencilla, llana, transparente, genuina y sin dobleces.
O como Carmen Sevilla. Este arquetipo de marca está muy próximo al Inocente.
Las que se identifican con el arquetipo de marca del Hombre corriente son las marcas de la familia y encarnan el trabajo duro, el sentido común y la honestidad.
| Motivación | Empatía y pertenencia. Quiere encajar y ser aceptado |
| Objetivo | Poner fáciles las cosas y dar una respuesta realista a los problemas y necesidades |
| Valores principales | Amistad, igualdad, sencillez, sentido común, ética, empatía, realismo, confianza y honestidad |
| Temores | Que no le entiendan |
| Amenazas | Perder su identidad propia y terminar siendo plano, invisible, gris |
| Colores | Colores vivos y poco complicados: rojos, azules, verdes o amarillos |
| Algunas marcas que usan este arquetipo | Spotify, Bic, Campofrío, Ikea, Dove, Ebay y Seat |
Qué tono, estilo y lenguaje usa
El arquetipo de marca del Hombre corriente usa un tono cálido, amigable y accesible. Su lenguaje es claro, directo, simple y fácil de entender. Se apoya en ejemplos cotidianos para su comunicación y destaca la empatía y la igualdad.
Luces, cámara, ¡acción!. El Amigo en movimiento
Mira la campaña de Navidad de 2023 de Campofrío:
Palabras que usaría tu madre, como “un anuncio de chichinabo”, gente normal, gente de la actualidad y, sobre todo, una forma sencilla y muy apegada al día a día de resolver un “problemón”.
Y con tal cantidad de empatía, que hasta la IA quiere parecerse a nosotros.
Arquetipos cuya motivación es el orden, la estructura, la estabilidad
El Cuidador. “La suavidad lo es todo”
Este claim de una de las campañas de Johnsons Baby ilustra perfectamente la personalidad de uno de los arquetipos de marca más dulces: el Cuidador.
El arquetipo del Cuidador representa marcas que buscan ayudar y proteger.
Proyectan generosidad, compasión, altruismo y cercanía.
Me recuerdan un poco a Lola Flores cuando ejercía de “madre” de sus compañeras durante las giras que hacían por América. Porque eso es lo que este arquetipo representa. Una madre.
¿Qué características tiene este arquetipo de marca?
| Motivación | Se siente responsable del mundo, en general y del bienestar de las personas que tiene alrededor, en particular |
| Objetivo | Proteger y ayudar a los demás |
| Valores principales | Generosidad, responsabilidad, altruismo, compasión, protección, empatía, sacrificio, entrega, abnegación, tranquilidad, seguridad, confianza |
| Temores | El peligro |
| Amenazas | Le cuesta decir no y dedicarse tiempo y cuidados. Puede llegar a volverse autoritario y agresivo |
| Colores | Paletas suaves y poco agresivas. Colores neutros o pasteles |
| Algunas marcas que usan este arquetipo | Johnson’s Baby, P&G, Mapfre, Danone, Volvo, Sanex, Central Lechera Asturiana y Médicos Sin Fronteras |
Qué tono, estilo y lenguaje usa
Su tono es cálido, empático y tranquilizador.
Se enfocan en mostrar continuamente su vocación de ayuda y usan el lenguaje de forma compasiva y tranquilizadora.
Visualmente son marcas que resultan muy poco agresivas y evocan seguridad.
Luces, cámara, ¡acción!. El Cuidador en movimiento
Volvo es una de esas marcas que utilizan un arquetipo que se sale de lo común en su sector.
Y es conocida, precisamente, por lo que encarna el arquetipo de marca del Cuidador.
El Gobernante o Líder. Precisión absoluta
El arquetipo de marca del Gobernante es el arquetipo de las marcas con clase.
O de las que valoran el orden por encima de todas las cosas.
Como Concha Piquer, las marcas que se identifican con este objetivo se dirigen a un público selecto, que valora el éxito y el prestigio y se ven a sí mismas como modelo para los demás.
Siempre medida y estudiada, era la señora de la copla, dentro y fuera de los escenarios y no había quien le tosiera.
Proyectan responsabilidad, liderazgo, poder, éxito, prestigio, prosperidad y exclusividad.
¿Qué características tiene este arquetipo de marca?
| Motivación | Tener siempre el control en sus manos |
| Objetivo | Prosperar y tener éxito |
| Valores principales | Liderazgo, calidad, clasicismo, justicia, fuerza, precisión, control y autocontrol, estabilidad, orden, poder y seguridad |
| Temores | El caos, el descontrol |
| Amenazas | Convertirse en un “ermitaño” hermético, distante e inaccesible |
| Colores | Dorados, granates, negro, azul marino, plata, verde oscuro |
| Algunas marcas que usan este arquetipo | American Express, Mercedes-Benz y Rolex |
Qué tono, estilo y lenguaje usa
Una marca que se identifique con el arquetipo del Gobernante habla como un líder. Como Concha Piquer.
Su tono es seguro y autoritario, pero sin perder la amabilidad. Usa un lenguaje directo, y dominante.
Visualmente, es siempre elegante, clásica. Rezuma exclusividad.
Luces, cámara, ¡acción!. El Líder en movimiento
En 1993 Rolex te hablaba de arte y tradición y te mostraba control, precisión y orden.
El Creador. Todo es posible
Marcas innovadoras, originales, creativas y también perfeccionistas y un poquito controladoras.
Este es el delicado equilibrio en el que se mueve el arquetipo de marca del Creador.
Les encanta transformar ideas y tienen una visión única que les permite crear productos, servicios y experiencias que antes no existían. Disfrutan intensamente tanto del resultado como del proceso.
Fíjate en la Lola Flores inventora, pintora y creadora de un estilo único dentro de la copla. La que no se puede encasillar.
¿Qué características tiene este arquetipo de marca?
| Motivación | Estructurar el mundo y aportar control en el caos |
| Objetivo | Materializar el orden en un mundo caótico |
| Valores principales | Imaginación, valentía, espíritu de superación, originalidad, anticipación, excelencia, innovación, calidad |
| Temores | Caer en la mediocridad |
| Amenazas | El perfeccionismo puede llegar a paralizarlo por temor a que lo juzguen y lo tachen de mediocre |
| Colores | Blanco, plata, negro, rojo |
| Algunas marcas que usan este arquetipo | Lego, Swatch, YouTube, Adobe y Sony |
Qué tono, estilo y lenguaje usa
Las marcas cuyo arquetipo es el Creador pueden usar un tono inspirador, visionario, vanguardista.
Usan un lenguaje expresivo e imaginativo e inspiran a los demás a explorar su propia creatividad.
Visualmente buscan una estética cuidada, elegante y artística.
Luces, cámara, ¡acción!. El Creador en movimiento
Ni una sola palabra le hace falta a Swatch en este spot para mostrar al arquetipo de marca del Creador en toda su explosión de creatividad.
Cómo usar los arquetipos en tu negocio
Ahora que ya conoces a cada uno de los arquetipos de marca como la palma de tu mano, te toca elegir el tuyo y empezar a darle forma a la expresión de tu propio proyecto.
Identifica tu arquetipo de marca
Es la base para que puedas desarrollar una voz de marca coherente.
¿Te imaginas que Concha Piquer hubiera decidido imitar a Estrellita Castro o a Lola Flores? Habría sido un caos absoluto y el público no lo habría recibido muy bien.
Cada folclórica tenía perfectamente estudiada su personalidad de marca, incluso de forma inconsciente.
Y eso mismo tienes que hacer tú:
Analizar tu marca, su misión, su visión y sus valores para encontrar el arquetipo que le siente como un guante a tu negocio.
Toma tu cuadernillo, y empieza a hacer los ejercicios que te propongo para descubrir qué rasgos de personalidad van más con tu marca.
Diferénciate combinando arquetipos
¿Tú te comportas de la misma forma siempre y con todo el mundo?
Espero que no digas que sí… y sea verdad.
Porque una cosa es como nosotros nos percibimos a nosotros mismos y otra diferente, cómo somos de verdad.
Y lo cierto es que todos tenemos unos rasgos de personalidad principales y otros que van matizando nuestra forma de ser.
Pues las marcas, igual.
Así que cuando te pongas a trabajar, encontrarás atributos y valores que aparecen en distintos arquetipos de marca.
Mi recomendación es que combines dos de ellos, dando prioridad al primero y añadiendo el otro de forma secundaria para darle ese toque diferente a tu identidad verbal.
Además, los arquetipos de marca son atributos que están “vivos”, así que no es necesario que sigas usando el mismo durante toda la vida de tu negocio.
Puedes hacerlo evolucionar y adaptar la personalidad de tu marca a tus circunstancias y a las del mercado.
Desarrolla la personalidad de marca
Una vez que tengas identificados los arquetipos de marca que mejor le van a tu negocio es hora de definir el tono de voz que vas a usar, el estilo de comunicación y los valores que quieres transmitir en todas las comunicaciones con tu público.
Define tu identidad verbal y aplícala en todos los canales
Y, por supuesto, tendrás que plasmarlo todo en el desarrollo de tu identidad verbal, a partir del arquetipo o arquetipos de marca que hayas escogido.
Hay tantas personalidades diferentes como marcas en el mundo y los arquetipos de marca son una herramienta clave para crear una comunicación que conecte de forma auténtica con el público objetivo al que queremos atraer.
Los arquetipos de marca aportan coherencia a tu comunicación y crean una “imagen en 3D” que consigue que nuestros clientes vean tu negocio más cercano y se vinculen con él.
Igual que recuerdas los spots publicitarios de Mixta, Bic, Frigo, Pepephone o Cruzcampo, tú también puedes conseguir que tus clientes potenciales te recuerden a través de la identificación con tu marca.
Trabajar este aspecto de la identidad verbal es cuestión de observación y estudio. Solo tienes que descargar tu cuadernillo de trabajo, si no lo has hecho ya y empezar a reflexionar sobre las características, atributos y valores que más identificas con tu negocio.
Y ahora, ¿te apetece contarme cuál es tu arquetipo favorito?
