Se abre el telón y aparece un emprendedor que se acaba de dar cuenta de que su negocio va en serio y se está planteando contratar un copywriter.
Podrías ser tú en cualquier día de esta semana.
Pero mientras te haces estas cavilaciones entra en escena el «sobriwriter» o lo que es lo mismo: ese personaje cuya frase estrella es: «eso te lo hago yo por dos duros y funciona igual».
¡¡¡Boom!!! De los creadores del «sobrinitymanager» llega ahora a sus pantallas… ¡el «sobriwriter»!
Claro, eso de poder ahorrarse unas pesetillas suena bien. Muy bien.
Si ahora mismo estás escuchando esos cantos de sirenas en tu cabeza, con más potencia que si tuvieras a Rocío Jurado pegada a tu oído, quédate. Te voy a contar 7 motivos por los que contratar a un copywriter y decir no a los “yo te lo hago más barato”.
Lo primero de todo: ¿qué leches es un copywriter?
La definición más o menos estándar sería que el copywriter es el que hace que tus textos funcionen como un comercial que está 24 horas vendiendo para tu negocio.
Pero como yo soy Lola Limón, te diré que para mí un copywriter se parece bastante a una folclórica dándolo todo.
Imagínate a Lola Flores dejándose la piel en el escenario. Un estilo inconfundible, ¿verdad? Pues además de tener arte para frenar 5 Talgos juntos, lo suyo estaba medido al milímetro.
Lola Flores (o cualquiera de las grandes de la copla) conocía a la perfección tanto a su competencia como a sus “clientes potenciales”: sus fans y los nuevos incondicionales a los que quería dejar con la boca abierta.
Salvando las distancias, es un poco lo que hacemos los copywriters. La diferencia es que ella cantaba y nosotros escribimos:
Si además combinas todo lo anterior con tu voz de marca y contratas a una copywriter que sea capaz de trabajar tu identidad verbal para conectar con tu público, destacar sobre tu competencia y atraer mejores clientes, la flipas.
Me queda claro, Lola, pero cuéntame ya por qué contratar un copywriter
Venga, vamos a la chicha.
Porque igual me estás leyendo y te estás imaginando a ese «sobriwriter» pertrechado con su lápiz y su libreta y sacándose unos textos de la chistera que ni Juan Tamariz con las cartas.
Y el problema de eso es que cuanto más alta tiene el santo la peana… más grande es el porrazo que te pega cuando se cae.
Puede que ese «sobriwriter» escriba como los ángeles. No soy nadie para juzgarlo. Pero si estás pensando en contratar un copywriter (o que alguien escriba tus textos) en realidad no necesitas a alguien que escriba bonito. Al menos no solo eso.
Contratar un copywriter se trata de conseguir textos que tus clientes deseen leer, que los enganchen y que les provoquen ganas de hacer lo que tú necesitas que hagan.
Lo primero: saber qué necesita el cliente y contarlo dándole en la patata
Tocar el corazón de tus clientes es rozar el cielo.
Esta frase tan cursi esconde un secreto fundamental para cualquier negocio. Porque es lo mismo que ocurre con los fans de Rosalía, Lola Flores, Rocío Jurado, Marifé de Triana o Concha Piquer. Van a muerte con ellas.
Si tú consigues eso con tus clientes, has conseguido el éxito. Porque te comprarán una y otra vez y además te traerán clientes nuevos.
Para darle a tu cliente en la patata necesitas observación, tiempo y conocimiento. Vamos, la base del trabajo de un buen copywriter.
Te lo voy a explicar con una escena de Mad Men.
Si no la has visto, es una serie donde la acción se desarrolla en una agencia durante la edad de oro de la publicidad norteamericana. A muchos copywriters nos encanta porque es como estar dentro de la historia del copywriting.
Pues resulta que, en un momento dado, los creativos (redactores, dibujantes…) tienen que currarse la campaña de una marca de pintalabios que tiene cientos de modelos, pero no vende una escoba.
¿Qué se les ocurre hacer? Averiguar qué tonos escogerían por mayoría las posibles clientas de la marca.
Así que juntan a todas las secretarias y telefonistas de la agencia y las meten en una sala con un espejo de los que por el otro lado son una ventana.
Sí, el escenario rezuma machismo, pero no es que la serie en sí sea machista. Es que los años 60 eran así.
El vídeo no tiene subtítulos, pero te dejo aquí un resumen corto:
Todas las “clientas potenciales” empiezan a probar tonos como locas, excepto una. Cuando sus compañeros le preguntan por qué no había probado ningún tono, responde que el único que le gustaba ya lo tenía otra chica. Sus compañeros le dicen que había muchísimos más para probar y ella responde, ojo al dato, que ella no es un número.
Más tarde, los publicistas comentan la jugada:
«—¿Has visto esta mañana lo que ha dicho Peggy?
—“Parece una cesta de besos” fue lo que dijo.
—¿Te das cuenta? Ella vio el beneficio, no la característica. Mientras todas las gallinas estaban ocupadas arrancándose las plumas, Peggy vio más allá».
Eso es lo que ocurre al contratar un copywriter.
No se trata solo de escribir bonito. Se trata de encontrar cuál es la necesidad del cliente y encontrar la forma de contárselo para darle donde más le duele y donde más desea. Y eso es algo que no pueden hacer los “sobriwriters”.
Un texto persuasivo bien escrito se lee, no se escanea
Muchos “sobriwriters” se harán eco de esa corriente que circula por ahí y que dice que los clientes ya no leen. Que escanean un texto y chimpún.
Eso es subestimar a tus clientes. No lo hagas. Recuerda esa primera bomba de Peggy en Mad Men: «Yo no soy un número».
Los clientes leen. Claro que leen. Lo que pasa es que leen solo lo que les interesa. Faltaría más.
Contratar un copywriter tiene, precisamente, ese objetivo (entre otros): que el lector llegue desde la primera inicial hasta el último punto y que termine haciendo lo que necesitas que haga. Que siga navegando por tu página, que se suscriba, que te siga, que confíe en ti… o que te compre. Vaya, que tengas más oportunidades para ayudarle.
Tus productos tienen una historia y hay que contarla
Cuando tienes una tienda online no vale con poner las fotos y el precio en tu web y decir de qué están hechos tus productos.
Así que deja de conformarte solo con la lista de características de tus productos y servicios o lo que es peor, de copiar misma descripción que hace el fabricante. Eso lo puede hacer cualquiera.
Tus productos tienen una historia detrás. Emotiva, desternillante, sorprendente… única ¿Te has parado alguna vez a pensar en ella?
Contratar un copywriter es poner el foco en esas historias y aprovechar la oportunidad que tienes de llamar la atención de tus clientes con descripciones diferentes. Con todas las características de tu producto, sí, pero también provocando emociones y despertando el deseo.
Algo que los “sobriwriters” no pueden conseguir, porque para hacerlo tienen que invertir una cantidad de tiempo, esfuerzo y formación que no se puede mantener si no te dedicas a esto de forma profesional.
Si tus clientes no trabajan contigo, lo harán con otro
Verdad verdadera, por duro que suene.
Tus clientes potenciales tienen un problema que quieren resolver o un deseo que quieren cumplir. Tú tienes un producto (o un servicio) que les ayuda a conseguirlo. Tu competencia también. Así que si tus clientes no conectan contigo ya sabes a dónde van a ir.
Hace tiempo conocí a un coach que decía que para tener éxito tenías que ser el primero o el único en hacer algo. No sé si estoy totalmente de acuerdo con eso. Pero sí tengo clara una cosa: hay muy pocos que puedan ser los primeros o los únicos. Y si lo son, pronto dejarán de serlo, porque todo está inventado.
La clave es destacar. Y para eso tienes que marcar la diferencia. Sonar diferente.
Por eso deberías contratar un copywriter. Porque eso, querido lector, no lo puede conseguir un «sobriwriter». Eso se consigue estudiando los orígenes del copywriting, leyendo mucho, estudiando el doble y practicando aún más.
Si dices lo mismo que el resto, lo único que destaca es el precio
«Somos un equipo multidisciplinar». «Lo primero son las personas». «No te lo puedes perder».
¿Sabes qué información sacan de ahí tus lectores?
Ninguna.
Si contratas a alguien para que te escriba eso espero que, al menos, no le hayas pagado ni un céntimo.
Este tipo de textos no dice nada concreto. No aclara. No le dice a tus clientes cómo puedes resolver su problema. Y mucho menos por qué debería elegirte a ti en vez de a tu competencia.
Así que solo te queda una salida: bajar tus precios.
Cuando en vez de contratar un copywriter te fías del «sobriwriter» es fácil que te ocurra esto: busca lo que dice tu competencia o coge unas cuantas frases hechas, las reproduce, te dice que hagas una oferta para llamar la atención y “niquelao”.
Fácil, ¿verdad?
Pues ahora llega tu competencia y pueden pasar dos cosas: que ellos sí decidan contratar un copywriter de verdad (y empiecen a destacar y a llevarse a los clientes potenciales) o que hagan un descuento un poquito más fuerte que el tuyo.
Y esto es chungo, eh. Porque esa guerra solo acaba arrastrando los precios o cerrando el chiringuito.
Vamos a ponernos serios. Tú tienes un negocio. Estás aquí para ganar dinero. Por eso necesitas contratar un copywriter que sea capaz de crear textos que te diferencien y en los que salte a la vista que la mejor opción eres tú.
El tiempo es oro y el tuyo, más
Mira tu agenda. Estoy segura de que los huecos libres los puedes contar con los dedos de una mano, son impares y no llegan a tres.
Cuando pones en marcha un negocio tienes que ocuparte no solo de tus productos o de dar servicio a tus clientes.
Tareas de promoción, administrativas, atención al cliente, finanzas, contratos, networking…
Ahora añade a ese caos hacer tu web o escribir tus textos. Demasiado.
Pero no se tarda menos en delegar esa tarea en cualquiera y luego tener que invertir el mismo tiempo en revisar y corregir lo que ha hecho el «sobriwriter» de turno.
No. Contratar un copywriter es parte de una estrategia: se trata de conseguir más ventas sin tener que trabajar 24 horas al día para sacar adelante tu negocio.
Se trata de tener la tranquilidad de poder hacer con tu tiempo lo que te de la gana: jugar con tus hijos, ver una serie o atender a tus clientes, si eso es lo que quieres.
Contratar un copywriter de confianza es hacer equipo. Y te pedirá que hagas algunos ejercicios, respondas cuestionarios o te reúnas con él para despejar dudas, pero te aseguro que ese tiempo será mucho menos del que vas a gastar si tienes que corregir todos los textos (en el mejor de los casos).
Ahorrar (demasiado) es un deporte de riesgo
Lo barato sale caro. Y por mucho que sea una frase manida, no deja de ser cierta. No contratar un copywriter porque el «sobriwriter» te sale regalado puede hacerte un agujero en el bolsillo más grande que el de la capa de ozono.
Imagínate que tu público empieza a entrar en tu web y se encuentra con que lo que le cuentan tus textos no tiene nada que ver con lo que necesita, ni con lo que quiere y además siente que estás fingiendo algo que no eres.
Eso, claro, si te encuentra, porque el «sobriwriter» tampoco tiene en cuenta la redacción SEO, mientras que contratar un copywriter que sepa cómo escribir para tus clientes y para Google a la vez es doble rentabilidad.
Lo mínimo que puede pasar es que salga despavorido. De ahí a que tu competencia se lo curre un poquito y termine fidelizando a esos clientes, hay un paso.
Y entonces, ¿qué? Inversiones en cadena: más publicidad, más networking, más, más, más…
¿Seguro que quieres permitirte eso?
En fin. Si vas a elegir entre contratar un copywriter o delegarle los textos de tu negocio a alguien que lo reduce todo a “yo te lo hago por dos duros” mi consejo es que hagas una lista de pros y contras. Anota en un lado qué es lo que puedes ganar en realidad y en otro lo que puedes perder y las posibilidades de que ocurra cada cosa.
Si estás seguro de que te compensa realmente, o no crees que contratar un copywriter pueda aportar algo a tu negocio, adelante con los faroles, como diría una folclórica. Llama al «sobriwriter».
Pero ya sabes. No has empezado un negocio para jugar, sino para ganarte la vida. ¿Realmente quieres quedarte pensando qué pasaría con tu negocio al contratar un copywriter que sí sabe lo que está haciendo?
