Guía de identidad verbal para marcas con poderío

Imagina que tienes una máquina del tiempo que te lleva directamente al salón de la casa de mis abuelos en 1945.

A todas horas hay una copla sonando en la voz de Lola Flores, Estrellita Castro o Concha Piquer.

Pero solo hay sonido. La televisión aún no ha llegado a España y, mucho menos, a mi pueblo del norte de Jaén.

Curiosamente, al primer compás eres capaz de reconocer a la cantaora que se esconde dentro del aparato. Pero… ¿cómo?

Una voz concreta, expresiones que te recuerdan a alguien que tienes en mente, tonos de voz que evocan una personalidad…

No es magia. Es identidad verbal. Y si quieres que tu marca provoque este mismo efecto y esté siempre en la mente de tus clientes potenciales, deberías empezar a trabajarla desde ahora mismo.

Ya no vale con tener un buen producto a buen precio. Si quieres vender más y dejar de perder oportunidades por culpa de textos que no conectan y no convierten tienes que destacar sobre tu competencia. Y ser tan reconocible como si de verdad pudieras viajar en el tiempo y tu marca se anunciara en una radio de 1945.

Hoy más que nunca.

¿Quieres saber cómo? En esta guía voy a contarte qué es la identidad verbal, por qué deberías desarrollar la de tu marca y las claves para hacerlo con mucho poderío.

¿Qué es la identidad verbal y para qué leches sirve?

Bueno, antes de nada, empecemos por el principio.

Identidad e imagen.

¿No es lo mismo? Pues no, no lo es.

Mientras que la identidad hace referencia a quién eres, la imagen tiene que ver con cómo te ven los demás. Quién diría tu público que es tu marca.

Las marcas son (o al menos deberían serlo) como las huellas dactilares. No hay una igual a otra. Y la identidad y la imagen deberían ser las dos caras de un espejo. Vamos, que lo que que percibe tu público se corresponda con lo que en realidad estás proyectando.

Aunque no siempre es así. Muchas marcas creen que se ven como las flamencas de Marín más preciosas y resulta que, en realidad, sus clientes tienen delante a una flamenca de Aliexpress.

Para que eso no le pase a tu marca, es muy importante trabajar bien tu branding. Como lo hace Xiomara Ariza, de Srta. Dispersa, la compositora de la identidad visual de Lola Limón.

Porque cuando digo “bien” no me refiero a tener un diseño bonito, que también, sino a trabajar en dos direcciones: la visual y la verbal. Lo que tu cliente ve y lo que lee o escucha.

La identidad visual trabaja con los elementos formales, los que te entran por los ojos, como el color, el logotipo, la tipografía y otros elementos que hacen que tu marca se reconozca al primer golpe de vista.

Por su parte, la identidad verbal hace lo propio, pero con las palabras. Consigue que sea reconocible a la primera línea o en cuanto abres la boca.

Son dos caras de la misma moneda: la construcción de la identidad de marca. El branding.

Concretando: qué es y qué no es la identidad verbal

Hay quien dice que la identidad verbal es un lenguaje específico y hecho a medida para una marca.

Yo no estoy del todo de acuerdo con eso. A ver, es cierto que construimos un sistema a medida y que ese sistema es verbal.

Pero para mí esta definición se queda corta porque la identidad verbal no va solo de palabras. También de intenciones y hasta de lo que se lee entre líneas.

Además, yo no creo en inventar o crear un lenguaje nuevo. Al menos, no siempre. No hay que inventar la rueda para que tu marca hable con una voz tan potente como la de Rocío Jurado, la de María Jiménez o la de Marifé de Triana.

Hay que desarrollar tu voz de marca, descubrirla, quitarle los velos. Y, aunque a veces crearemos términos y palabras, no siempre crearemos un lenguaje nuevo.

Lo que sí es la identidad verbal es una forma de que todo el mundo te reconozca, incluso con los ojos cerrados.

Vuelve a los tiempos de la radio. Jaén, 1945. Si tu marca hubiera salido en una de esas retransmisiones que escuchaban mis abuelos, ¿se reconocería inmediatamente aunque no se viera el logo?

Si tu respuesta es sí, enhorabuena. Tienes una identidad verbal definida y muy bien trabajada. Solo queda ver si cumple su objetivo y te posiciona en el lugar que quieres en la mente de tus clientes potenciales.

Si tu respuesta es no o si lo que perciben tus clientes no se parece a lo que tú querías… es hora de ponerse a trabajar y darle una vuelta.

Por qué es importante la identidad verbal para tu marca

Sí, sé que hoy estoy muy pesada con la radio de mis abuelos y sus veladas en el Jaén de 1945, pero vamos a volver allí una vez más.

Imagina por un momento que en una de esas Concha Piquer hubiera intentado imitar a Lola Flores.

O que Juanita Reina hubiera intentado cantar al estilo de Estrellita Castro en Mi Jaca.

¡Qué caos, qué confusión, qué raro habría sido todo!

Nadie sabría qué se estaba cantando en realidad, si era una broma o qué estaba pasando. Habrían acabado por apagar la radio.

Pues eso es justo lo que pasa cuando no trabajas cómo debe sonar la voz de tu marca.

Cuando piensas en Lola Flores, por ejemplo, una de las primeras cosas que se te vienen a la mente es cómo hablaba. Esa mezcla de ceceo y seseo, esa grandiosidad llena de palabras populares…

Su voz propia la definía, le daba un lugar definido en la mente de sus “clientes” (su público) y favorecía su lealtad. Creaba, y todavía lo sigue haciendo, fans.

De la misma forma, definir tu identidad verbal y hacer que se note a través de las palabras te ayuda a hacer tu marca más reconocible, a destacar en un mercado que ya está saturado y a que te lleguen más clientes más leales porque se sienten muy próximos a ti.

Y, además, es muy útil para:

De qué está hecha la identidad verbal de una marca. Sus componentes

Trabajar la identidad verbal de marca no consiste en elegir un tono o un arquetipo y a correr. En realidad es una tarea algo más compleja.

Para desarrollar su forma de hablar y hacerla reconocible desde el primer compás, como las folclóricas que cantaban en la radio de mis abuelos, tienes que definir todos estos elementos (y alguno más, según tu situación y el cómo te quieras posicionar).

Pero si quieres saber cómo encontrar la personalidad de tu negocio gracias a los arquetipos de marca, puedes leer mi guía para contrar el tuyo. Contiene regalo.

El Naming. Como bautizar tu marca con “vinillo de Jerez”

El nombre de tu marca es el primer elemento de identidad verbal con el que te das de bruces cuando te echas a la cara cualquier marca.

Elegir un nombre de marca no es tarea fácil. Más allá de lo que te guste, hay que explorar qué está buscando tu público y hacerlo atractivo.

El nombre perfecto para tu marca debe ser breve, fácil de pronunciar (y de recordar) y, en una situación ideal, evocar algo que representa a la marca, como por ejemplo, alguno de sus valores.

Pero no solo eso. También debe estar alineado con la personalidad y lo que quieres proyectar.

Una vez que has seleccionado una lista de nombres que cumplen con estas características deberías pensar en registrarlo.

Verás, en los primeros años del siglo XX, entre las canzonetistas (las precursoras de las folclóricas) se puso de moda llamarse Imperio. La que más y la que menos quería “rendirle homenaje” a Pastora Imperio y se ponía su nombre.

Bueno, homenaje y que era un nombre muy bien posicionado entre el público de la época. ¡Hasta Lola Flores se puso Imperio de Jerez cuando empezó!

No sé qué tal le sentaba esto a Pastora Imperio, pero a tu negocio puede que no le sienten muy bien las consecuencias de elegir un nombre al azar.

Para evitar que te pase como a ella, o que estés usando un nombre de marca que ya exista y que tus clientes potenciales puedan confundir, lo ideal es que consultes los registros de patentes y marcas. Incluso los internacionales. Recuerda que hoy por hoy compramos en cualquier lugar del mundo.

Otra característica muy importante de tu nombre de marca es que suene bien.

No sé si lo sabías, pero cuando Concha Piquer hizo su primera gira por Argentina le recomendaron cambiar de nombre artístico. Y es que Concha, en Argentina, no significa lo mismo que en España y puede resultar cómico o incluso malsonante.

Así que ya sabes: prueba la sonoridad y busca significados para tu nombre de marca en los países donde vayas a utilizarlo, antes de elegir el definitivo.

Y cuando lo tengas, recuerda que aún no has terminado. Tus productos, tus servicios, tu blog, tu newsletter… incluso tu comunidad está esperando para tener un nombre que los vincule con la marca.

Claim, tagline y eslóganes. Maravíllatelas para que te recuerden

Claim, tagline y eslogan son los nombres de varios conceptos que te ayudan a definir tu marca en diferentes situaciones o contextos.

Para algunos autores no tienen nada que ver entre sí. Pero como ya has visto, yo suelo discrepar en algunas cosas y, además, una de las normas de mi marca es explicarlo todo clarito y, a ser posible, en español.

Así que voy a asimilar estos conceptos a eslóganes y verás como lo entiendes fetén.

A grandes rasgos hay dos tipos de eslóganes: el eslogan corporativo y el eslogan publicitario.

El eslogan corporativo es una frase corta y memorable que acompaña al logotipo y resume lo que representa tu marca. Podría asimilarse al tagline.

En el caso de Lola Limón es “copywriting con poderío”.

Con esta frase las marcas buscan posicionarse y, en muchas ocasiones, dejar claro a qué se dedican, ya que con el naming puede no ser suficiente.

Por ejemplo, Lola Limón podría ser periodista, cantante de copla, diseñadora… pero si le añado “copywriting con poderío” mi público ya sabe a qué me dedico… y qué me diferencia del resto de copywriters de la tierra.

Por su parte, el eslogan publicitario es una frase que está asociada a una campaña específica. Se adapta por completo al momento que está viviendo la marca y, aunque debería repetirse en todos los canales, no habla de la marca en sí, sino de ese momento o de esa campaña en concreto. Es lo que podríamos identificar con el claim.

Un buen claim podría ser el que aparece al final del spot de la última campaña de Cruzcampo (no sé cuándo estarás leyendo esto, pero por si acaso se alarga la cosa, que sepas que me refiero a Gitana, la campaña de enero de 2024).

La voz y el tono de marca. Inconfundible. Irrepetible. Inimitable.

No voy a volver otra vez a 1945 (por ahora), pero sí un poco más hacia nuestros días. Pongamos finales de los años 80. Cierra un momento los ojos y visualiza a Lola Flores y a Rocío Jurado cantando la misma copla.

Bueno, mejor no lo hagas, aquí tienes un vídeo para que lo escuches alto y claro.

No hace falta que te diga lo diferentes que eran sus voces entre sí.

Desvelan personalidades diferentes, objetivos diferentes, creencias y valores diferentes…

Con las marcas pasa lo mismo. Todas tienen una voz única, propia, como su personalidad. De hecho, la voz de una marca es la forma de expresar su personalidad. E impregna toda su comunicación.

Ahora escucha estos dos fragmentos:

Los canta la misma persona (Concha Piquer), con la misma voz y la misma personalidad.

Y sin embargo suenan muy diferentes. Mañana sale es puro drama, mientras que La niña de la estación es de lo más cómica.

De nuevo pasa lo mismo con las marcas. Y como no te comunicas igual con tu madre, con tu pareja o con tu jefe, tu marca no se comunica igual con un cliente con el que tienes mucha confianza, que con un cliente que está enfadado, a la hora de pedir un crédito al banco…

Doña Concha, tu marca y tú estáis modulando el tono de la marca en función de las personas, de los canales y las circunstancias.

Por eso tu marca puede sonar más solemne algunas veces, otras más empática, más juguetona…

Universo o territorio verbal. El cancionero de tu marca

Para que tu identidad verbal funcione a la perfección hay que aplicar todo este conjunto de elementos.

¿Cómo?

A través de un universo verbal que se recoge en el diccionario de marca.

Vamos, una herramienta de branding que permite tener siempre a mano las palabras, expresiones, mensajes y otros elementos con las que la marca se comunica.

Para crearlo hay que recoger:

Manual de identidad verbal. Un libreto para que todos vayan al compás

Es algo parecido a una enciclopedia de Lola Flores para ser Lola Flores.

¿Te imaginas que existiera? Eso sí que sería la bomba del trocotró.

Un libro de instrucciones donde se pone por escrito todos los rasgos de la identidad verbal de la marca para que todas las personas que tengan que comunicar en su nombre lo hagan igual.

Al final, tu marca es como una persona. Y aunque tengas 1000 empleados, si quieres mantener la coherencia y la confianza, tus clientes tienen que reconocerla cada vez que reciben un mensaje.

Cómo desarrollar tu voz de marca

Hay una clave para salir al mercado como las grandes folclóricas salían al escenario del teatro: tener una idea muy clara de quién eres y qué vas a decirle a tu audiencia para que tus mensajes se les queden grabados y quieran tus productos y servicios.

Para conseguirlo, deberías definir tu identidad verbal con estas 4 claves siempre en mente:

Ahora que lo tienes claro puedes hacer dos cosas.

Una es liarte la manta a la cabeza y seguir recopilando datos, claves y dinámicas para crear una identidad verbal por tu cuenta.

La segunda es contratar los servicios de una copywriter especializada en identidad verbal y una diseñadora gráfica especializada en branding que te ayuden a diseñar una identidad visual y una identidad verbal tan potentes como los espectáculos de las mejores folclóricas.

Cuando Doña Concha o Lola Flores montaban un nuevo espectáculo para sus compañías no se dejaban ningún cabo suelto.

Lo primero era revisar a fondo qué buscaba su público, qué hacían sus rivales artísticas…

Una vez que recibían el repertorio, lo estudiaban todo: qué iban a cantar, qué números teatrales iban a incluir, cómo iban a ser los decorados, el vestuario… hasta el último detalle.

Eso sí, no lo hacían solas. Confiaban en sus representantes, que tenían olfato, ojo, y mucha experiencia.

Pues lo mismo cuando se trata proyectar la identidad de tu marca.

Una profesional especializada en identidad verbal es capaz de crear un sistema completo y de comunicar desde el punto de vista de tus clientes potenciales, para que puedas diferenciarte, destacar sobre tu competencia y llevártelos de calle.

Mientras decides a qué compás quieres bailar tú para crear tu identidad verbal, ¿seguimos hablando?

Puedes compartir en comentarios esa marca en la que estabas pensando mientras leías, comentar cómo sonaría tu marca si fuera una cantaora de cartel o contarme si hay alguna parte de tu identidad verbal a la que te gustaría ponerle poderío.

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